核心要点

　　周三 ，热带冰沙咖啡馆正式发布全新品牌视觉 。在黑石集团入主之后
，这家连锁餐饮企业准备延续高速扩张势头
。

　　首席执行官马克斯・韦策尔表示：“过去数年乃至过去十年，我们这家企业与品牌都经历了巨大蜕变。我们正在规划未来 3000 家门店的样貌 ，所以现在正是推出全新品牌形象的绝佳时机 。”

　　此次品牌改版
，是为了让美国本土以及海外更多消费者认识该品牌
。这家门店同时售卖果碗、卷饼的连锁品牌，截至 6 月的过去 12 个月 ，体系总销售额突破 16 亿美元。公司预计今年年底全国门店数量将突破 1800 家
，较 2022 年末增长 50%，同时企业也已经规划海外扩张 。

　　但这份宏大扩张计划 ，所处的餐饮大环境却充满挑战
。受汽油 、食品杂货以及生活必需品涨价影响，消费者正在缩减外出就餐频次。餐饮行业需要争夺规模缩水的客群
，各家门店经常依靠折扣来吸引顾客 。

　　上一次修改品牌 logo 还是十年之前。本次全新设计将全面应用，从卷饼外包装到手机 App 界面全部更新；设计采用更鲜亮的配色与统一字体 ，部分目的就是和快餐竞品形成差异化
。

　　韦策尔介绍：“整套配色全部取材于门店所用食材。这些食材色彩
，和行业里大量充斥棕色调
、米色调、主打油炸食品的品牌截然不同 。 ”

　　品牌还推出名为 “棕榈 T
” 的棕榈叶图形符号，韦策尔称 ，该符号将作为品牌极简标识
，重点应用于各类数字化平台
。

　　热带冰沙咖啡馆打磨这套新品牌体系耗时一年有余。而这仅仅是韦策尔口中终极目标 ——“打造行业顶尖企业” 的其中一步 。

　　2024 年末，热带冰沙咖啡馆把全国与地方媒体预算整合 ，合并为统一广告基金
。特许加盟商需要将总营收的 5% 缴纳作为营销费用
，随着营销活动带动整个品牌体系销售额上涨，这笔广告基金的规模也会随之扩大。

　　韦策尔表示 ，如今 8000 万美元营销预算的投放效率得到大幅提升 。品牌全国认知度从一年前的 34% 消费者占比
，提升至 42%
。

　　企业同样着力优化门店运营。今年早些时候，门店重新改造果碗餐品装配流水线 ，以此提升出餐速度与出品准确率 。

　　门店之外，企业持续投入打造韦策尔所说的 “品牌数字化门户 ”
。年底前
，新版手机 App 与官方网站 会正式上线，全部采用这套统一新视觉 ，自助点餐机也处于测试阶段。

　　以上一系列升级
，都是为了提升用户复购 。会员计划会员规模已经达到 1300 万人，同比增长 25%。韦策尔透露 ，大约每三笔订单就有一笔来自会员
。

　　韦策尔说：“黑石入主之后
，我们落地了上面这些重点投入项目。
”

　　健康消费赛道的赢家

　　据报道，2024 年黑石含承接债务在内 ，以 20 亿美元收购热带冰沙咖啡馆 。品牌 1997 年诞生于佛罗里达州
，十多年前创始团队已经退出套现，黑石是该品牌的第三任私募股权控股股东
。

　　交易完成后 ，韦策尔于 2024 年末加入公司。他此前曾担任卡氏餐饮集团（卡乐星 、哈迪斯母公司）首席执行官
，还曾任职达美乐披萨首席运营官 。

　　根据特许经营披露文件，2025 财年 ，热带冰沙咖啡馆营收 1.314 亿美元，净利润 1.154 亿美元
。公司仅有一家直营门店
，绝大部分收入来自品牌特许加盟业务。

　　品牌起家于美国东海岸，西部市场蕴藏最大增长机会 ，尤其是中西部与美国西南部；同时该品牌在密歇根等气候寒冷地区同样大受欢迎 。

　　韦策尔谈及行业指标单店年均销售额时表示：“令人欣喜的是
，随着我们在这些市场品牌认知度跨过关键门槛，单店平均营收实现可观增长
。”

　　韦策尔称 ，热带冰沙咖啡馆当下没有推进 IPO
，但是 “随着时间推移 ” 会评估各类资本路径。同样由黑石控股的三明治连锁品牌 Jersey Mike’s，在被黑石斥资约 80 亿美元收购不到两年之后 ，已于 7 月末完成 IPO 挂牌上市 。

　　无论是体系销售规模还是门店数量
，热带冰沙咖啡馆的体量都超过老牌竞品冰沙之王（Smoothie King），后者近年同样快速扩张
。去年冰沙之王引入私募机构 Main Post Partners 的少数股权投资 ，助力自身扩张。

　　两家冰沙连锁品牌都受益于相似的行业红利 。韦策尔认为大众 “健康认知提升
” 是一大利好；GLP‑1 类减重药物普及
，叠加 “重塑美国人健康” 社会思潮，进一步助推酝酿多年的健康消费浪潮。

　　此外 ，“脏汽水 ” 这类创新饮料当下也热度高涨
。

　　“我们是以饮品为核心的业态。饮品已经不再是餐食的附属，已经升级成为消费主角 。” 韦策尔介绍
，门店约 85% 的订单都会包含一杯冰沙，但这类果味饮品仅贡献大约一半的销售额
。